asarımcının iş yaptığı gerçek dünyanın sanat dünyası olmadığı bir sır değil. Burası alış-veriş dünyası. Ve herhangi bir işletmenin varlık nedeni tasarım değil, satıştır. Satıcının tersine, ne var ki, tasarımcının asıl motivasyonu sanattır: iş dünyasının hizmetindeki sanat, yaşam kalitesini yükselten ve bildik dünyayı daha da değerli kılan sanat...

Tasarım bir problem çözme etkinliğidir. Bir sözcüğü, bir resmi, bir ürünü veya bir olayı seçikleştirmeyi, sentezlemeyi ve dramatize etmeyi sağlar. İyi bir tasarımın gerçekleşmesi önündeki ciddi engeller, ne var ki, her türlü bürokratik yapı içerisinde içkin olan yönetim katmanlarıdır. Salt önyargı veya basit bilinçsizlikten ayrı olarak sonradan fikir yürütme, yaltaklanma, pozdan poza girme, kusur bulup durma, bir mevki ele geçirmek için her çareye başvurma gibi absürtlüklerle ve bunlara ilaveten sorumluluğu bir başkasına yükleyen komite toplantısı ve çalışma kolu gibi kurumlarla karşılaşılması kuvvetle muhtemeldir. Söz konusu olan kötü niyet veya ahmaklık değil ama beşerî zaaftır.

Tasarım sürecinin düzgün işleyişi farklı şekillerde engellenebilir: tasarım konularında ne kendisinin ne de tasarımcının rolünün gerçekte ne olduğunu anlamayan anlayışsız yönetici tarafından; başlıca derdi müşterisini memnun etmek olan hırslı ama sakıngan reklâmcı tarafından; ve cevaplandırılabilir olmayan sorularla ve sorgulanabilir cevaplarla ilgilenirken resmî olmayan ofis raporlarına ve sözde-bilimsel araştırmalara dayanan güvensiz müşteri tarafından...

İş bürokrasisi içerisinde tasarım konusunda nihaî karar vericiye doğrudan ulaşabilmek mümkün olmadıkça, iyi bir iş çıkarmaya uğraşmak hemen her zaman için boşa kürek çekmektir. Tasarım tarihinin ve metodolojisinin —eserin nasıl anlaşıldığı, üretildiği ve yeniden üretildiğinin— bilinmemesi güçlüklerin ve yanlış anlamaların üzerine tuz-biber eker. Tasarım bir hayat tarzıdır, bir bakış açısıdır. Görsel iletişimin bütün karmaşasını içerir: yetenek, yaratıcılık, el becerisi ve teknik bilgi gerektirir. Estetik ve ekonomi, teknoloji ve psikoloji süreçle özü itibariyle ilgilidir.

üphe ve kafa karışıklığı yaratma eğiliminde olan daha yaygın problemlerden birinin sebebi bir problem için bir değil bir çok çözüm görmeyi masumane bir şekilde uman, hatta bunu isteyen tecrübesiz ve endişeli yöneticidir. İstediği şeyler bir dizi görsel ve/ya da sözel konsept, çeşitli mizampajlar, farklı resim, renk ve font örneklerini içerebilir. Bu kişi, çok büyük ihtimalle, gerçekçi olmayan son teslim tarihleri verip durduğu sonu gelmez revizyonlar konusunda da ısrarcı olacak, zaten zaman-alıcı olan ritüelin üzerine tuz-biber ekecektir. Teorik olarak çok sayıda fikir, çok sayıda seçenek demektir. Bu kadar çok seçenekle uğraşmak kara karıştırıcıdır ve zaman israfıdır. Kendiliğindenliği öldürür, duygusuzluğu yüreklendirir ve fark yaratıcı, ilginç ve etkili olmayan sonuçlar üretir. Kısacası, iyi fikirler çok ender olarak bir demet içinden ortaya çıkar.

Müşterisine gönüllü olarak bir deste mizampaj sunan tasarımcı bunu üretkenliğinden dolayı değil ama emin olamadığından veya korktuğundan yapar. Bu şekilde müşterisini hakem rolü oynamaya yönlendirir. Gerçekten ihtiyaç olduğunda, ne var ki, mahir bir tasarımcı makul sayıda iyi fikir üretebilir. Ama tasarım çok zaman alıcı bir meşguliyettir. Çalışma alışkanlıkları ne olursa olsun, tasarımcı iyi bir fikir üretebilmek için bir çok çöp sepeti doldurur. Reklâm ajansları bu sayılar oyununda özellikle suçlu olabiliyorlar. Gayretleriyle müşteriyi etkilemeye azimli bir şekilde bir tasarılar çorbası sunarlar ki, bunların çoğu potansiyel iyi fikirlerin süfli yorumlarından veya bayat fikirlerin allanıp pullanmasından başka bir şey değildir.

Aktif bir şirket içerisinde görev atamalarının sıklıkla yapılıyor olması, yönetimin genellikle farkında olmadığı ilave ayak bağlarıdır.Tasarım konusunda yargılar verme konusunda ehliyetsiz kişiler sıklıkla tasarım-duyarlı konumlara kaydırılır. Otorite konumu daha sonra uzmanlığın kanıtı olarak kullanılır. Bir çok kişi bilgi sahibi bir kaynaktan geldiğinde eleştiriyi hüsnü kabul göstererek kabul ettiği halde, yapılan eleştiri sadece bir iktidar konumundan geldiğinde —bu yönetici çok akıllı veya beğeni sahibi olsa bile— insanlar buna (açıkça veya başka türlü) içerler veya kızar. Söz konusu olan, sorgulama hakkı veya görevi değil, ama tasarım yargısında bulunma hakkıdır. Ayrıcalığın böylesine kötü kullanımı yönetime kötü hizmettir ve iyi tasarımın üretimini baltalar. İş yönetimi, gazetecilik, muhasebecilik veya satış konusunda uzmanlık, bunlar kendi yerlerinde gerekli olsalar bile, görsel görünümle ilgili problemler hakkında uzmanlık anlamına gelmez. Size en sofistike bilgisayar dizgi ekipmanı satabilecek olan satıcı ender olarak hoş tipografiyi veya şık oranları anlayabilecek kişidir.

Üretim sürecinin her yönüyle derinlemesine ilgilenen tasarımcı çoğu kez deneyimsiz üretim personeline ve çok zaman kaybettiren satın alma prosedürlerine razı olmak durumundadır. Bu da şevki, içgüdüyü ve yaratıcılığı öldürür. Her ne kadar ucundan kıyısından estetik yargılarda bulunuyorlarsa da (matbaacıların, kağıt üreticilerinin, dizgicilerin ve diğer tedarikçilerin seçimi), satın-almacılar çoğu kez tasarım pratikleri konusunda cahildirler, kalite anlamına gelen inceliklere duyarsızdırlar ve pazarlama ihtiyaçlarından habersizdirler. Esas olarak ve işleri gereği maliyeti düşürmekle ilgilenirken şıklığı müsriflik ve cimriliği iş konusunda bilgece varılan yargıyla eş tutarlar.

u problemler hiç de bürokratik şirketlerle sınırlı değildir. Sanatçılar, yazarlar ve iletişim ve görsel sanatlar alanındaki diğerleri sürekli olarak devlette veya özel sektörde, okullarda veya kilisede, hiçbir şeyden anlamayan ve dolayısıyla fikirlerine sıcak bakmayanlarla baş etmek zorundadırlar. Tasarımcı özellikle savunmasız durumdadır çünkü tasarım herkesin dişine göredir. Birinin kendi eleştirel iştiyaklarını desteklemekte ihyaç duyduğu bütün otorite "Neyi sevdiğimi biliyorum" sözüdür. Tıpkı işadamı gibi tasarımcının da bir çok zayıflığı vardır. Ama işadamının tersine tasarımcı genellikle meramını anlatmaktan âcizdir ve bu da semantik güçlüklerin sıklıkla ortaya çıktığı bir alanda ciddi bir problemdir. Bu, grafik tasarımda, endüstriyel veya mimarî alanlarda olduğundan daha fazla söz konusudur, çünkü grafik tasarım, estetiğe işlevsel yeğlemelerden daha açıktır.

Uzlaşmaya karşı ilkesel bir reddediş veya kifayetsizliği örtbas etmenin bir yolu olarak dikbaşlılık (insanların bakış açısına bağlı olarak) tasarımcının takdire şayan veya yaka silktiren niteliklerinden biri olabilir. Tasarım klişeleri, anlamsız örüntüler, modaya uygun illüstrasyonlar ve önceden belirlenmiş çözümler böylesi zayıflığın işaretleridir. Eğitimli tasarımcıyı öne çıkaran ve rolünü daha anlamlı kılan şeyler olarak modernizmin önemini bilmek ve tasarım, resim, mimarlık ve diğer disiplinlerin tarihine aşinalık her tasarımcının güçlü noktaları değildir.

Tasarımcının, ne var ki, bulunduğu nahoş konumundan dolayı bulabileceği her türlü desteğe ihtiyacı vardır. Yaptığı çalışma tahayyül edilebilecek her yoruma ve her önemsiz gerçek parçasına maruzdur. İronik bir şekilde, sadece işin erbabının alkışının değil, ama aynı zamanda yığınların övgüsünün de peşindedir.

Sağlıklı bir iş ilişkisi sadece mümkün değil ama aynı zamanda da vaz geçilmezdir. Tasarımcıların her zaman uzlaşmaz olmadığı gibi satın-almacıların hepsi de niteliğe kör değildir. Bir çok sağduyulu reklâm ajansı tasarımın bir iletişim gücü olarak oynadığı rolden bîhaber değildir. Parayı bastıran kişiye gelince, sempatik ve anlayışlı işadamı hepten olmayacak bir şey değildir. Profesyoneldir, objektiftir ve yeni fikirlere açıktır. Sorumluluğu ait olduğu yere bırakır ve bilmediği bir alanda kendini uzman görmeye kalkmaz. Ayrıca iyi niyet, anlayış, kendiliğindenlik ve karşılıklı güvenin yeşerebileceği uyumlu bir ortam yaratabilir. Ve bunlar yaratıcı bir çalışmanın istenen şekilde tamamlanabilmesi için vaz geçilmez olan niteliklerdir.

Benzer şekilde becerikli grafik tasarımcı, dünyası lirizm ve pragmatizm arasında bölünmüş bir profesyoneldir. Modaya uygunlukla yeniliği, muğlâklıkla özgünlüğü birbirinden ayırabilir. İfade özgürlüğünü onun için çapraşık fikirlerin ruhsatı değildir ve dikbaşlılığı inatçılığını değil ama kendi kanaatlerine inancını gösterir. O, dışarıdan etkilenmekten çok, "içsel sanatsal mükemmellik standardı"nın yol gösterdiği bağımsız bir ruha sahiptir. Aynı zamanda, iyi tasarımın pazarın sertliğine direnmesi gerektiğinin ayırdındadır. İyi bir tasarım olmaksızın pazarın görsel bayağılığın vitrini olacağına inanır.

aratıcı sanatlar hep olumsuz şartlarda iş çıkarır. Öznellik, duygu ve kişisel görüş görünüşe göre sanatsal meselelerle birliktedirler. Meslekten olmayan kimse tasarım yargılarında bulunma konusunda kendini rahatsız hisseder. ama ister beğenin ister beğenmeyin, iş dünyasının şartları, bir çok kişiyi kaçınılmaz bir biçimde tasarımın belli bir rol oynadığı problemlerle ilgilenmeye zorlar

Çoğunlukla, tasarımın yaratılması veya tasarımın etkileri, bilimin tersine, ne ölçülebilir, ne de önceden kestirilebilir, ne de sonuçlar zorunlu olarak tekrarlanabilir. Eğer bir iş adamının sahip olabileceği bir güvence varsa o da yetenekli, ehil ve deneyimli tasarımcılar seçmektir.

Anlamlı tasarım, nitelik ve zekâ tasarımı hiç de küçük bir başarı değildir, hatta iyi tasarımın anlaşıldığı, kıymetinin bilindiği, ve coşkuyla kabul edildiği ve kârın tek itici güç olmadığı bir çevrede bile... Herhangi bir şekilde seçkinlik iddiasında bulunan bir yapıt olsa olsa bir istisnadır, en ideal şartlarda bile... Ne de olsa, zamanımız sadece bir A.M. Cassandre ile övünebilir.